房地产集团杭州古翠蓝庭 奢宅“抢跑”养成记

来源:本站原创 作者:王倩  时间:2020-12-02 【字体:

29.72亿,提前1个月完成全年销售指标;

10个月,住宅售罄;

车位超50万/个,去化270个,整体去化率超六成,住宅车位去化比达67%;

这就是,杭州古翠蓝庭。

该项目是房地产集团华东公司践行“锥体理念”、落地高端产品系“都会雅居”的代表作之一,同时拥有“全国十大豪宅开发商”之称的滨江房产的加持。双强联袂,加上杭州市心传统豪宅区西湖文教的“绝版”板块,项目自带天赋。

为了将项目的优质性和稀缺性充分地传递给市场和客户,同时将中国铁建地产的品牌理念和建造理念最大化解读和释放,该项目营销团队坚持以团结创新、实干强干的态度应对激烈的行业竞争,在华东公司党委“党员示范岗”的带动下,如期完成了年度销售指标。

11月,该项目迎来收官,也昭示着这段与一个圈层美好相逢的历程,完美落幕。

首开热,二开火,三开爆,实力一路圈粉

在西湖文教的2020年时光轴上,古翠蓝庭的一路璀璨在被有条不紊地记录着。这座倾注中国铁建地产和滨江房产无数心力的精粹作品,自诞生的那刻起,就拥有了臻品光环,承载着城西改善家庭对理想人居的遐想与期待。从轰动首开到完美收官,这10个月间,文教是古翠蓝庭荣耀进程的亲见者。

1月12日,该项目迎来盛大首开。数百位高阶买家如约而至,开盘现场座无虚席,以红盘姿态刷新文教高端人居认知。此时距离2019年12月30日样板房开放还不足两周,样板房单日到访数高峰可达180组客户,现场配专车接送,8辆车每天基本上会来回个10趟的路程,冬日的严寒并未消减置业者对古翠蓝庭的偏爱。

7月4日,项目二次开盘,当天现场房源去化超95%,近乎“日光”,销售金额超8.5亿元。从领取预售到6月29日登记结束,项目5天内即吸引超2000人到访,134套新品房源共有348组客户完成诚意登记并进入公证摇号选房。

11月14日,项目压轴房源迎来收官时刻,从开盘到认购完成,仅仅110分钟,137席房源全部宣告售罄,劲销超9亿,此次登记报名可以看到,共有801组购房客户抢137套房源,相当于近6个人抢一套。

三次推盘,分别为131套、134套、137套,作为单价超5.5万/㎡的城市豪宅代表,每把甩出130多套显示出项目备受拥趸的底气,而一次比一次的热销再三向市场证明了古翠蓝庭的“圈粉”实力。

根据克尔瑞数据显示,在西湖区住宅类产品中古翠蓝庭成交面积、金额、套数在4月、7月榜登第2,8-10月连续三个月摘得桂冠。7-10月,在西湖区单价5.5万+豪宅中,古翠蓝庭又连续四个月摘得成交面积、金额、套数三冠王;8-10月,在全杭州单价5.5万+豪宅中,古翠蓝庭的成交面积、金额、套数,均连续入榜前三甲……这些时间背后的绚烂奇绩,足以说明古翠蓝庭“收藏”属性已有目共睹。

这是中国铁建地产出众作品向市场提交的亮眼成绩单,也是该项目营销团队对它打造的“市心奢宅”与城市翘楚们心意相通的直接体现。

苦不怕,难不退,攻必克,出手但求一搏

在项目热销的背后,古翠蓝庭从出世伊始就面临三“囧”局面:

一是展示“硬伤”。豪宅的均价,却只有不到15平米空间大小的售楼处。根据杭州房价地图显示,均价达到57000元/㎡左右就属于城市中第二梯队的高单价项目,服务品质和展示面都堪称豪华,然而,该项目一直挤在只有不到90平米的临时售楼处中,界面甚至不如旁边的二手中介。对比之下,周边竞品展示氛围无一不高大上,高端档次展露无疑,充满仪式感的入户设计,全都配置有豪华内场展示,与古翠蓝庭项目形成了强烈的对比。

二是动线“复杂”。由于项目地块因素售楼处前期无法实现开放,造成与项目实体距离较远。当客户前往实体样板房时,需要至室外停车场乘坐看房车,冬季湿冷夏季炎热的天气给客户带来较差的看房体验,加上项目旁的老旧小区、安置房和在建的幼儿园,造成整体界面脏乱差的感受。

三是推广“自筹”。因杭州高价预售证领取需要预约申领,考虑到投放产出比,项目首开前在社会媒体发声从今年的1月1日才开始,从首开前公众媒体曝光时间仅仅12天,去掉线上登记后信息释放相对弱化的时间,项目全城亮相的时间只有短短的7天。所有的广告推广、渠道拓展,几乎都要依靠项目上的每一个人。

周边区域老破小形象根深蒂固,面对高展示标准的竞品干扰,如何实现高价跑量?销售任务繁重,如何有效提升来访并实现客户的最大转化?小体量项目,营销费用有限,推售量大,如何实现快速有效蓄客?市场观望期,如何有效利用老业主、老客户促进项目销售?始终是项目团队必须面对且必须解决的难题。

作为华东公司党委“党员示范岗”之一,年度27亿的销售指标压在了在牵头人刘春伟身上,在她的带领下,团队成员放弃了原本休息的时间,不等不靠,誓拼市场。

展示不够,强化案场服务。面对硬件环境无法改变的客观现状,项目不断改进软性条件,从案场物业服务角度降低客户抗性,增强产品差异化竞争力。样板房在工地,常常遇上泥浆,就为客户准备擦鞋布;女士穿高更鞋不方便走台阶,就为其提供一次性定制拖鞋;在客户停车看房期间,为客户提供洗车、遮阳等服务;接待台提供便携式自取零食、时令甜汤和茶饮甚至眼镜一类特殊需求的物品。专业又细致的“温度”服务使客户更乐意在案场休息驻足,为案场销售打下了良好基础。

市场欠佳,做细销售管理。该项目从勤修内功入手,积极演练接待流程,对接电邀约、现场接待、参观展示、逼定下单、口碑传播的全流程进行销售考核,两个销售团队之间通过互抽互考,过说辞、背销讲、答客问等方式,发现销售过程中存在的问题,从而正视问题解决问题,全面提升案场销售力。同时,项目整个案场完全执行一对一VIP接待,让客户离开案场后还能和置业顾问进行更进一步的沟通,通过认可置业顾问个人的服务加深认可项目。在精准客户摸底的基础上,针对犹豫性客户有计划、有目的将安排通知,通过局部销售氛围的营造,实现多对一的进行谈判突破,促进客户最终成交。项目要求置业顾问一天至少跟进10组,当天接待的新客户在第二、三、四天都积极维护,询问客户需求,及时掌握客户的最新动态,并专门组织小组会议,探讨意向客户的跟进方式方法,以最佳的状态和客户去沟通,促成成交。通过案场内外一致的服务和合理的SP,项目保持了稳定的销售流速。

费用不足,自建推广网络。价值宣贯层面,持续对“四房”概念、文教板块最低门槛、一二手房价格差等客户敏感点进行洗脑式传导,通过数字大字报、原创手插画、动态小视频形成系列广告,从品牌、板块、价格等方面营造稀缺感,为项目价值不断加持。结合良好的媒体关系维护,免费获取业内大咖为项目代言的机会,形成系列视频,开盘前完成爆发式项目价值导入,全面发声。渠道拓展层面,真正开展全方位拓客促来访。在来访客户样本不足的情况下,每天严格执行1+10+100计划,即每天约访1组回访10组客户每天打100个电话,并由项目负责人连续三个月每日进行来访客户细描,针对项目来访客户进行分析并制定客户地图,根据客户地图再进行拓客方向调整,深入到竞品、社区、商超、企业等进行地毯式拓客。自媒体营销层面,充分利用铁建好房平台,积极吸取一切可开发的客户资源。在这个开放式的客户推荐平台,将案场业主介绍类客户、非业主介绍类客户、分销商类客户进行整体吸收,纳入统一管理体系中,提高了对客户的跟踪与挖掘效率,尤其是对于非业主推荐类客户,可以最大程度的进行吸纳转化。

半年多的不断价值强化和病毒式信息传播,多级筛客和精准摸排,一切以提高客户转化率为目标的销售动作,为项目三次开盘推售的顺利完成起到重要作用。

任在肩,责在心,行必果,年轻自有担当

该项目营销团队将一切工作都围绕对产品特质的突出引导展开,以提高客户对于项目的认可度为目的,以开拓、创新、拼搏的态度应对变幻无穷的市场和“刁钻挑剔”的客户,充分表达出营销人使命必达的决心和血性。这支平均年龄30岁出头的队伍,始终保持着激情和活力,发扬着铁道兵“逢山凿路,遇水架桥”的精神,不气不馁,与项目共成长。

拓宽客源,每个人都是“排头兵”。随着房地产开发越来越严的成本控制和利润率追求,项目始终贯彻使用高性价比的拓客渠道开展营销工作。因此,置业顾问除了在售楼处接待自然来访、朋友推荐和全民营销的客户以外,更形成了属于置业一线人员的“朋友圈”,房产各大小程序、微信朋友圈、房产红盘群等都成为了他们获取客户的重要渠道。该项目团队成员深知,营销的一切为了让更多的客户了解这个项目,从而完成快速去化。这些新的营销模式确实给项目带来了更多潜在优质客户。尤其是夏季天气比较炎热,案场新客户的自然来访只有两三组,但是通过小程序及其他渠道的来访客户能够达到近十组,效果明显高过普通广告。不怕花头多,只怕没事干,年轻人,没有什么不会做。

创新销售,每个人都是“新主播”。今年疫情带来的冲击让本该一开年就该维持首开热度强力续销的项目如坠“冰点”。对一线销售来说,不能上班接待客户就等于没有成交,对公司来说,没有成交就没有业绩,每天都只有支出和消耗。穷思变,变生通,受到主播带货的启发,项目开始寻找本地媒体资源也学起各大平台主播,将线下带看转接开启“口罩”直播。从面对一位客户到面对一个镜头和弹幕,置业顾问需要更深刻地理解项目,注重仪表,最重要的是还是克服自己的心理压力。第一场直播,项目销冠“杰哥”在直播结束之后依旧获得了微信名单25组,意向客户10组,粘性较强客户3组,成效显著。不怕事不会,只怕不肯学,年轻人,没有什么学不会。

维护关系,每个人都是“搬运工”。为做好口碑营销,做实“老带新”,聆听业主之声,成为了古翠蓝庭每一位成员的标准工作。对于业主,春节期间“一罩难求”的口罩和紧缺生活物资,初暖乍寒3月的莫干山新鲜毛笋,春意盎然4月当天采摘的义远农场有机蔬菜,夏意初上5月极难运输的白沙枇杷,端午时节6月的定制“文教”节日礼盒,盛夏已满7月的“爱马仕”钟薛高,无一不是由置业顾问一对一专人配送。寒风吹,烈日烤,大雨淋,都未曾击退他们送货的热情。因为他们坚信,真心的问候就会有真心的回报。不怕跑腿多,只怕闲着坐,年轻人,没有什么不屑做。

保证回款,每个人都是主人翁。“现金为王”不再是公司管理层的事,一线一样深谙此理。为保证回款进度,项目逐个排查,细致分析,积极突破限签工作。项目二次开盘后,杭州房产的网签放签速度明显放缓,尤其对高单价楼盘,如果网签不及时极有可能会被收回需要重新等待放签。房源销售只是成交过程中的一步,回款才是紧随其后的重中之重。只有及时催款抓紧网签才能快速回款,于是,一线人员简直成为了脚踩风火轮的“哪吒”,签约过程点点相连,不浪费一分一秒。一边将客户的首付款、查档、高价轮签、其他签约资料全部准备就绪,一边马不停蹄地通知可以立即网签的业主,最快仅用半个小时就确认了客户名单,并联动签约人员争分夺秒完成录入,最终在房管系统关闭前完成临时10套房源的签约工作。不怕任务紧,只怕事耽误,年轻人,没有什么做不到。

阿兰·德波顿曾说过,称赞一幢房子时,我们其实是在说我们喜欢它展示出来的生活方式。那么,由房子形成的社区和经营这个社区的团队,就是这个生活方式的载体和创造者。因为执着,所以能够坚定信念,勇于担当;因为热爱,所以能够积极探索,攻坚克难。

2020年,是“十三五”的收官之年,也是开启“十四五”的蓄势之年。在时间这个世界上一切成就的土壤上,杭州古翠蓝庭营销人用实际行动诠释了不忘初心,在 “四抢”工作中继续冲刺更高指标。