十四局海外公司讲好国企精彩海外故事 传播企业品牌良好形象
来源: 本站原创  作者:姬宏伟 时间:2018-11-12
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当前,我国企业“走出去”愈发与国家利益和国家形象紧密联系在一起,国企的海外形象,已成为中国国家形象和公共外交关系的重要组成部分。越来越多的中国企业走向海外,统筹国际国内两大市场,深耕扩大海外业务,而在其中,国有企业发挥了领头羊、主力军作用,他们不仅为国内经济建设作出了重要贡献,也通过对外投资、经贸、基础设施建设合作、开展属地化经营等,成为东道国经济社会发展的重要参与者和贡献者。

十四局作为国内响应国家号召,较早“走出去”的企业之一,在国际上享有一定的声誉,特别是在尼泊尔及非洲等市场,十四局更是一家受人尊敬的企业。15年来,十四局从阿富汗市场项目做起,目前已成功开拓阿富汗、阿尔及利亚、印度、尼日尔、贝宁、安哥拉、利比亚、缅甸、越南、厄瓜多尔、多哥、沙特、埃塞俄比亚、佛得角、尼泊尔、斐济、赤道几内亚、多米尼克、马拉维、喀麦隆、密克罗尼西亚等22个国家,领域涉及铁路、公路、市政、房建、水电、桥梁矿山等,为所在国建设了一大批工程质量优良、外观形象优美、具有一定国际影响的重大工程。但是,企业在“走出去”并逐渐融入到国际经济的同时,也面临着日益增多的经济、政治、文化、安全、舆论等方面的挑战,新形势下国企如何讲好国企故事,在海外塑造良好的品牌形象?

坚持弘扬主旋律

好的国企故事,首要的是把握政治大方向,围绕中心、服务大局。因此,谋划对外宣传工作时,必须胸怀国家大局、把握国资大势、着眼企业大事,在大方向、主旋律下做宣传、讲故事。

讲好企业故事是讲好中国故事不可或缺的一部分。但讲好故事,不仅需要高度的政治责任,更离不开高超的专业技能,要改变“重主题轻主角、重体现轻展现、重论述轻叙述”的片面做法,以小事件透视大时代,以小人物折射大变化,以小故事揭示大趋势。在选择企业故事时,更加注重人类相通的经验与思维,遵循共同的价值和情感,寻找文化的共性,激发人性的共鸣,努力做到中国故事和国际表达。

好的故事是真实的,是经过岁月的积累提炼出来的精华,有经历、有苦难、有坚守等情怀在里面,这样的故事讲起来,在受众者心中更能激起共鸣,更能够获得感动。新华社在2018年有一篇题为“这个中国男人不简单,在阿富汗一呆就是十年”的报道,主角是海外公司中亚办事处的党支部书记王闯,讲述的是王闯从毕业到成为项目书记的十年,一直在阿富汗这样的战地挥洒着青春,经历过战火、体会过地震,远离家人,坚守战地,一呆就是十年。这样的故事怎能不让受众者感动,而他仅仅是众多海外援建者的一员,在世界各地,在天南海北,还有千千万万的中国援建者,在“一带一路”沿线国家建功立业。这样的故事很成功,也登上了央视四套的《华人世界》栏目和商务部团委的微信公众号《e新商务》。    

尊重传播规律

过去讲国企故事,竖品牌形象,可能更关注的是“我想传播什么”,采用的是一种灌输式的宣传手段。伴着移动互联网的兴起,受众可以自由地选取自己喜爱的内容,唯有更能打动受众的故事才更易于被接纳。因此,要让国企故事有更大的影响力和更高的传播效率,必须主动调整我们的思维理念,意识到灌输已经越来越不符合受众尤其是年轻受众的需求,信息和价值观的供应方也需要彼此竞争,需要采取柔性说理、娓娓道来、循循善诱的“引导思维”来抓住人心。

我觉得公众号《e新商务》、《共青团中央》以及《灯塔党建在线》等都做的很好,在报道事迹,宣传舆论时都有特殊的专题和开放性的形式,能够让受众持续关注,每一期推送的消息都有你感兴趣的,无论是理论思想学习、时政要闻,还是生活小贴士、热点话题探究。真正的以引导的方式让你去接受并关注。

创新品牌传播方式

随着互联网和新媒体的兴起,舆论格局在不断革新,内容正确不等于效果就好。要实现不同文化互通、促进不同文明互鉴,不仅要让受众听得见、听得清,更要让他们听得懂、听的进。国有企业要不断创新品牌传播方式,以东道国喜好的方式展现企业品牌形象,同时要把握新媒体迅速崛起的趋势,更加注重品牌传播形态的开放性、交互性和多元化、分众化,加强分层设计、定向直供,做好量体裁衣、精准推送。

在移动互联网时代,国企要想贴近受众,势必在故事发布的形式和渠道上主动调整、着眼成效。因此,在故事的载体上,必须建立“全媒体”、“融媒体”的整合式传播理念。在讲述故事的载体上,我们目前以各类即时到达、提供互动、传播高效、符合当前大众阅读习惯的新媒体工具为主,从集团公司到下属的各个一线生产经营单位都建立了微信、微博,并辅以传统的一对多的单向宣贯通道,如官方网站、报刊等,我还关注了中国铁建的官方抖音号,形式很有创意,符合年轻人的口味,内容既风趣又不失方向,展现了铁建企业以及铁建人的风采。集团公司下属各子公司都有各自的官方网站,铁建系统内开设有铁道建筑报,加之与社会上的刊物杂志合作投稿,例如齐鲁晚报,山东工人报等,大大提高了媒体的多样化。此外,在方式方法上,既进行惯常性的图文推送,也多尝试视频、音频、投票等多媒体形式立体化地传播。

培养专业宣传队伍

古人云:“为政之要,惟在得人;用非其才,必难致治。”做好新闻舆论工作关键在人,国企海外形象传播竞争关键也人才竞争。在移动互联网时代,优质故事和信息的产出,需要选用和培养一支专业强、素质高、创意足的外宣团队。创意是好故事的灵魂,因此,激发好创意最重要的是要做好“赋能”与“授权”,即明确任务的目标、方向和红线,在不违背这些原则的前提下,尊重团队的自主性、创造性和能动性,给足他们干事的空间和自由,并为他们提供相应的支持与保障,才能为好内容的培育与孵化提供理想的条件与环境。

熟悉业内规则的人都明白:好的微信公众号以及其他媒体主体,背后都有其强大的人力支持,从策划到编辑,从事件基础到渲染推送,需要各种专业,各类人才通力协作。同时,不仅仅是原创,转载也是一个媒体获取大量流量的形式,而发现好的文章、视频、故事也需要专门的人员在浏览,在阅读。

因此,必须打造专业宣传人才队伍,提高他们的政治素养、理论水平、政策水准、业务能力,着力建设一支政治坚定、业务精湛、作风优良、组织放心的外宣人才队伍。外宣人员一定牢记责任,自觉树立马克思主义新闻观,践行习近平新闻思想,在火热的一线实践,调查研究、深入采访,练就过硬的脚力、眼力、脑力和笔力,全面讲述中国企业建设优质工程、中国工人奉献付出、中外工人团结协作的故事。

融入项目属地化经营

海外施工单位在东道国进行属地化经营,在严格按照中国铁建《企业视觉识别系统规范手册》规范援建工程、援助设备标识的同时,更多的要重视软实力。在海外项目实施的过程中,在当地人才选拔、使用时,逐渐的融入我们的企业核心,无论是商务人才、技术工种还是一线劳务,要在循序渐进中增进对企业的认知和认同,通过他们间接展示企业,扩大企业在东道国的影响力。在东道国大众中有着伟大的形象。

新时代,“走出去”是中国经济实现对外开放和可持续发展的必由之路。而对国有企业而言,“走出去”肩负着更加神圣的使命与责任,他们不仅是“一带一路”构想的具体实施者,也是是国际社会认识中国、了解中国的重要窗口,其一言一行都因国企地位作用的“特殊性”而与国家国际形象紧密相连。


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